Hyperpersonalisatie: een op maat gemaakte online keuzeomgeving
De online keuzeomgeving: steeds persoonlijker
Buiten de financiële sector wordt personalisatie van apps en websites al volop toegepast. Zo is de Netflix-omgeving aangepast aan jouw kijkvoorkeuren, doet Bol.com aanbevelingen op basis van eerdere keuzes en beveelt Booking.com accomodaties aan die ook door vergelijkbare anderen werden gekozen.
Ook banken, beleggingsondernemingen en crypto-dienstverleners hebben volop aandacht voor de mogelijkheden van (hyper)personalisatie. Door de opkomst van AI-toepassingen worden de mogelijkheden steeds groter. Het is dan ook aannemelijk dat personalisatie in de financiële sector steeds verdergaande vormen zal aannemen. Dat biedt volop kansen: gebruikers krijgen bijvoorbeeld op het juiste moment relevante informatie en opties aangereikt, wat kan bijdragen aan het maken van verstandige financiële keuzes.
Maar dit kan ook zorgen voor een uitvergroting van het bestaande risico op ongewenste sturing. De AFM heeft de mogelijkheden, huidige toepassing, kansen en risico's en bijbehorende verantwoordelijkheden voor het eerst in kaart gebracht.
"Door personalisatie kunnen ondernemingen aandacht en gedrag van gebruikers gerichter en effectiever sturen."
Twee voorbeelden van hoe personalisatie er uit zou kunnen zien
In onderstaande fictieve voorbeelden zie je twee varianten van een bankieren- en een beleggings-app. Door middel van de slider kun je zien dat de keuzeomgeving wordt gepersonaliseerd: klanten ontvangen verschillende berichten, en producten worden op verschillende manieren gepresenteerd.
Meer mogelijkheden door AI
De combinatie van grote hoeveelheden individuele data en inzet van kunstmatige intelligentie (AI) stelt ondernemingen in staat om klantprofielen te verfijnen en online keuzeomgevingen steeds nauwkeuriger te personaliseren. Dat kan bijvoorbeeld door het personaliseren van inhoud, de toon van de content, de vormgeving en de volgorde waarop bepaalde informatie getoond wordt.
"Personalisatie kan onder andere door het aanpassen van inhoud, toon, volgorde en vormgeving."
Personalisatie of hyperpersonalisatie?
Wat is eigenlijk het verschil tussen personalisatie en hyperpersonalisatie? Hieronder worden de verschillen schematisch uitgelegd. In werkelijkheid zijn de termen 'personalisatie' en 'hyperpersonalisatie' niet zo strikt afgebakend.
Geen personalisatie: Alles is voor elke klant op elk moment gelijk.
Personalisatie: Aanpassingen op basis van klantsegmenten of persona's. Hiervoor worden voornamelijk statistische data gebruikt. De keuzeomgeving wordt afgestemd op overeenkomsten binnen klantgroepen; dat kunnen er bijvoorbeeld drie zijn, maar ook honderd. De content wordt voornamelijk door mensen gegenereerd.
Hyperpersonalisatie: Aanpassingen op basis van de individuele klant ('segment of one'). Hiervoor worden dynamische data gebruikt, zoals realtime gedrag, transacties en context. De keuzeomgeving wordt afgestemd op de voorkeuren en de situatie van een individu. De inzet van AI is hierbij noodzakelijk
Wat zien we nu al?
Technisch is er veel mogelijk, maar in de financiële sector gebeurt nog weinig in vergelijking met andere sectoren. Personalisatie van de keuzeomgeving beperkt zich bijvoorbeeld tot kleine aanpassingen op basis van leeftijdsgroepen, of op basis van klantgegevens, zoals consumenten met of zonder hypotheek.
De eerste stappen naar verdergaande personalisatie richten zich vooral op advertenties en in-app-banners. Bijvoorbeeld een bank die op basis van een algoritme het bericht selecteert dat op dat moment het meest relevant lijkt voor de klant. Het ontwerpen van de keuzeomgeving gebeurt vooralsnog meestal door mensen.
"De toepassing van personalisatie is nu nog vrij beperkt."
Welke richting gaan we op?
Financiële ondernemingen zien voordelen van het (verder) ontwikkelen van de gepersonaliseerde keuzeomgeving, zowel commercieel als om klanten te ondersteunen. Er zijn echter barrières: zo moet alle content nog handmatig gecreëerd en gecontroleerd worden.
Ondernemingen zien veel potentie in de inzet van 'conversational AI'. Te denken valt aan een chatbot die in de toekomst steeds meer functies krijgt en zo kan uitgroeien tot een persoonlijke financiële coach.
"Financiële ondernemingen willen in de toekomst meer doen met personalisatie."
Hoe zou personalisatie er uit kunnen zien? Twee voorbeelden
In onderstaande fictieve voorbeelden zie je een bankieren-app waar conversational AI wordt ingezet, en een crypto-app met gepersonaliseerde keuze-omgeving.
Een fictief voorbeeld van 'conversational AI' in een bankieren-app.
In onderstaand voorbeeld kun je door middel van de slider zien dat de keuzeomgeving van deze fictieve crypto-app wordt gepersonaliseerd: informatie wordt op verschillende manieren gepresenteerd.
Verantwoorde inzet
Door personalisatie kan aandacht en gedrag van consumenten gerichter en effectiever worden beïnvloed. Dit biedt kansen en risico's. De AFM vindt het belangrijk dat ondernemingen op een zorgvuldige en verantwoorde manier omgaan met deze nieuwe mogelijkheden.